W warunkach gospodarki rynkowej

21 lutego 2014 Artykuły  No comments

W warunkach gospodarki rynkowej przedsiębiorca musi stale obserwować politykę cen uprawianą przez inne firmy i elastycznie reagować na ich decyzje. Dobrze jest studiować w tym celu oferty innych uczestników rynku (ogłoszenia, katalogi, broszury reklamowe). Należy koncentrować się nie tyle na cenach poszczególnych usług czy ich pakietów, ile na granicach, w obrębie których dokonują się ruchy cen. Przedsiębiorstwo może biernie dostosowywać się do spadków i wzrostów cen lub ustalać je na podstawie własnych kalkulacji wynikających np. ze szczególnej struktury zaangażowanego kapitału, uczestnictwa w rynku, oceny aktualnej i przyszłej sytuacji rynkowej, specyficznej wizji ekspansji na nowe rynki. Podwyżki cen można stosować, gdy pojawi się możliwość poprawy zy- skowności bez zagrożenia spadkiem udziału w rynku, zniżki – jako instrument walki konkurencyjnej (competitors proces) o charakterze retorsji lub w celu zwiększenia udziału w rynku. Warto jednak zauważyć, że obniżenie cen przez firmę dominującą na rynku wywołuje na ogół konieczność podjęcia działań naśladowczych przez pozostałe przedsiębiorstwa. Konieczność taka rysuje się szczególnie wyraziście jeśli oferowane produkty są porównywalne (parity products), a sprzedaż ma charakter masowy.

Istnienie substytutów, liczni konkurenci, zagrożenie negatywną reakcją opinii publicznej powodują, że przedsiębiorstwa często nie wykorzystują w pełni możliwości ustalania wyższych cen, poprzestając na poziomie zapewniającym lepszą konkurencyjność. W miarę narastania rynkowej rywalizacji coraz większą rolę odgrywa chęć utrzymania się na rynku, a nie maksymalizowanie zysku za każdą cenę. Zwycięża więc często interes długofalowy a nie doraźny, ponieważ niższa cena zmniejsza ryzyko wy-padnięcia z rynku.

Jak wynika z przeprowadzonych rozważań, polityki cen nie można opierać wyłącznie na wybranej „czystej formule”. Każdy przedsiębiorca musi realizować politykę cen uwzględniającą interes własny i interesy nabywców. Generalnie górną granicę ceny wyznacza bariera popytu, a dolną – koszty wytwarzania produktu. Dopiero równoległe stosowanie elementów formuł: kosztowej, popytowej i konkurencyjnej, pozwala określić racjonalną politykę ceny, dla której punktem wyjściowym jest jednak zawsze akceptowalność w preferowanych segmentach rynku .

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>