KRYTERIA WYBORU NOŚNIKÓW REKLAMY

2 lutego 2014 Artykuły  No comments

Kampanie reklamowe przynoszą najlepsze efekty, gdy są prowadzone na wielką skalę, przy użyciu środków o właściwym zasięgu oddziaływania. Jak wykazują liczne doświadczenia, skuteczność reklamy jest tym większa, im częściej i na więcej sposobów „atakuje się” świadomość potencjalnego nabywcy. Stąd w reklamie istotną rolę odgrywają tzw. sprzężenia rzeczowe (instrumentalne). Polegają one na łączeniu różnych form i technicznych środków reklamy w celu osiągnięcia określonego rynkowego efektu. Kon-kretyzacją sprzężeń bywają tzw. pomosty reklamowe, czyli przechodzenie od jednego środka informacji do drugiego, aby nawiązać w ten sposób ściślejszą więź z konsumentem. Przykładami takiego pomostu są ogłoszenia reklamowe, kończące się apelami w rodzaju: „Wytnij i poślij nam załączony kupon, a otrzymasz w zamian bezpłatne materiały informacyjne o naszych usługach” lub: „zatelefonuj z opłacanego przez nas aparatu po bardziej szczegółowe informacje”.

Postulat stosowania szerokiego zestawu nośników reklamowych napotyka jednak w praktyce dwa ograniczenia, a mianowicie:

– wysokość środków, które przedsiębiorstwo może poświęcić na promocję oraz

– cechy rynków, na które reklama jest kierowana.

Podczas gdy budżety reklamowe

Podczas gdy budżety reklamowe megaagencji czy międzynarodowych linii lotniczych sięgają dziesiątków milionów dolarów, małe rodzinne hotele, lokalne agencje lub przewoźnicy dysponujący kilkoma autokarami mogą wydawać na promocję jedynie znikome sumy’.

Niemniej istotną rolę w planowaniu akcji reklamowych odgrywają przestrzenny zasięg oraz pojemność rynku, na którym działa przedsiębiorstwo, a także właściwości oferowanego produktu i „wyposażenie informacyjne konsumenta” (zasób jego wiedzy o określonych dobrach i usługach). Jeśli rynek jest szeroki (np. rynek ponadnarodowych korporacji hotelowych lub międzynarodowych linii lotniczych), nadawca reklamy musi korzystać z nośników, które docierają do milionów odbiorców, natomiast firmy o zasięgu lokalnym mogą z powodzeniem poprzestać na usługach lokalnej prasy, radia i telewizji. Jeśli rynek przedsiębiorstwa jest wąski (np. sprzęt żeglarski, organizacja polowań, specjalistyczne wycieczki dla określonych grup zawodowych), należy kierować informację do wąskich grup klientów, wykorzystując w tym celu specjalistyczne periodyki i selektywną reklamę pocztową. Akcję promocyjną adresuje się więc do takich grup odbiorców, którzy mogą zainteresować się oferowaną usługą.

Leave a reply

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>